В статье рассматривается влияние эпатажной рекламы на деконструкцию традиционных ценностей и норм в современном российском обществе. Исследование базируется на комплексной методологии, включающей теоретический анализ ключевых концепций деконструкции, социальной коммуникации и психологии рекламы, также представлен эмпирический анализ конкретных кейсов эпатажной рекламы посредством семиотического и контент-анализа. Выявлены механизмы, с помощью которых эпатажная реклама воздействует на общественное сознание. Анализ фокусируется на таких аспектах, как размывание идентичности и чувства принадлежности, нигилизм и моральный релятивизм. В условиях усиления роли медиакоммуникаций и фрагментации социокультурного пространства эпатажная реклама, намеренно нарушающая общепринятые этические и моральные стандарты, приобретает особую значимость как фактор трансформации ценностных ориентиров. Цель работы – обнаружение механизмов и последствий воздействия провокационных рекламных образов на общественное сознание, а также оценка их влияния на социальную стабильность. Полученные результаты позволяют констатировать амбивалентность воздействия эпатажной рекламы, проявляющуюся в ее способности как стимулировать критическое осмысление устоявшихся норм и расширять границы дискурса, так и подрывать социальную стабильность, усугублять неравенство и манипулировать общественным сознанием. На основании проведенного анализа отмечается необходимость критического осмысления целей и методов эпатажной рекламы, а также учета возможных негативных социальных последствий и обеспечения ответственного подхода к формированию социокультурной среды. Результаты исследования вносят вклад в изучение динамики ценностных изменений в современном обществе и могут быть использованы в дальнейшем анализе рекламного дискурса.
This article explores the effect of shock advertising on the deconstruction of traditional values and norms in contemporary Russian society. The research is based on a comprehensive methodology that includes a theoretical analysis of key concepts of deconstruction, social communication and advertising psychology. In addition, the paper analyses specific cases of shock advertising using semiotic and content analysis and identifies mechanisms employed by shock advertising to influence collective consciousness. The paper focuses on such aspects as the blurring of identity and sense of belonging, nihilism and moral relativism. Considering the increasing role of media communications and the fragmentation of the sociocultural space, shock advertising that intentionally violates generally accepted ethical and moral standards is becoming particularly important as a factor in the transformation of value orientations. The paper aimed to identify the mechanisms and consequences of the impact of provocative advertising images on collective consciousness as well as to assess their influence on social stability. The results obtained indicate an ambivalence of the effect of shock advertising, manifested in its ability to not only stimulate critical reflection on the established norms and expand the boundaries of discourse but also undermine social stability, exacerbate inequality and manipulate collective consciousness. The analysis demonstrates a need for a critical understanding of the goals and methods of shock advertising in order to minimize negative social consequences and ensure a responsible approach to the formation of the sociocultural environment. The results contribute to the study of the dynamics of value changes in contemporary society and can be used for further analysis of advertising discourse.